El Banner: Riesgos de Usabilidad e Interrupción

¿Representan los banners una publicidad invasiva? Si es así, ¿no van en contra de la tendencia del marketing de permiso? Un exceso de creatividad o peso en las nuevas medidas, ¿no agravará la situación? Son los temas que se analizan en esta nota.

Por Oscar González Alba. Director de Marketing de Grupo Urbano New Media Corp

Durante mucho tiempo se ha criticado la interrupción representada por los anuncios con banners, así como su influencia en la demora del acceso efectivo a la información publicada en un sitio.

Convergían en esta apreciación ciertos conocimientos superficiales sobre el funcionamiento de la web, que presumían que una imagen cualquiera era ya una carga innecesaria para la página web y consideraban "interruptiva" a cualquier tipo de publicidad.

En varios casos, sobre todo en sitios puramente informativos, estas situaciones nunca fueron tal como se las describía.

Es ahora, sin embargo, cuando estos inconvenientes pueden plantearse más frecuentemente y extenderse a sitios hasta ahora exentos de ellos.

Dos factores contribuirán a esto. En primer lugar, el diseño con tecnología FLASH se ha popularizado hasta tal punto que es posible observar excesos de carga (indicador de que su uso ya ha alcanzado manos inexpertas). Ya había sido posible notar en varios avisos de este tipo, animaciones extensas y hasta la utilización de sonido (clásica técnica de interrupción).

Pero lo que más inconvenientes puede provocar, por sí solo o en conjunto con lo anterior, es el aumento en los tamaños estándar de los anuncios. Presionados por la escasez de ingresos en concepto de publicidad, las agencias y editores de sitios aceptan (y venden) ingenuamente que los banners de mayor tamaño serán más efectivos. Lo mismo que se dijo cuando se estandarizó el 468x60, algo mayor al anteriormente más difundido 400x40, pero cuya eficacia no dejó de caer desde su aparición.

Desde luego que un mayor tamaño brinda más posibilidades a la creatividad, además del obvio mayor espacio para comunicar un mensaje, pero también ofrece más oportunidades para equivocarse.

A la hora de diseñar para los nuevos tamaños, principalmente para el imponente "rascacielos", será preciso mantener las imágenes y otros archivos involucrados en tamaños razonables, para no sobrecargar la página web en la que serán expuestos.

Del mismo modo, el propio gran tamaño tiende a ser más intrusivo por el solo hecho de ocupar una porción importante de la pantalla, lo que puede resultar casi tan molesto como una pop up si no está bien diseñado.

Una traba importante vendrá de los mismos propietarios de las páginas web en las cuales se exhiban los banners, dado que su propio contenido podría verse excesivamente opacado ante la presencia de un anuncio de apariencia dominante.

Más que nunca será necesario tener previstos varios diseños web para cada sitio en el cual se anuncie. No será lo mismo incluir un anuncio con todas las luces (y su correspondiente peso) en una página web básicamente textual, que en otra cuyo propio contenido gráfico ya sea importante. La adecuación al contexto, más que una elección estratégica, será una necesidad imperiosa.

El mismo anuncio, publicado a través de una ad-network en infinidad de sitios, deberá considerarse una cosa del pasado.

El fondo de la cuestión sigue siendo el mismo: si no se hace uso adecuado de los medios disponibles, la efectividad nunca se alcanzará. Y en esto el tamaño tampoco es importante.

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Se preguntará ¿por qué más allá del banner?, si el banner -y ahora con sus nuevas dimensiones- es perfecto para darse a conocer en internet ¡Y no! ¡No, no, no! No es así. Allí afuera hay tecnologías que permiten que la web compita mucho mejor con cualquier medio tradicional.

Hoy, vamos a hablar de los interstitials, que no es otra cosa que anuncios que se cargan y muestran entre dos páginas web de contenido (como un anuncio en una revista).

¡Alto!, espere. Antes de seguir, aclaremos los tantos. Banner puede ser definido como un gráfico -de diversas formas, aunque generalmente rectangular, el estándar es de 468x60 pixels- presentado generalmente en formatos gif o jpg.

Por regla general no ofrecen interacción con el usuario, debido a las limitaciones del propio formato. Pero por otro lado, también pueden haber banners en Java, html dinámico o los ya muy conocidos Flash, que sí ofrecen esta interacción.

Entonces, ¿cómo es el tema? se preguntará usted.

Cuando se habla de "más allá del banner" o su correspondiente frase en inglés "beyond the banner", tenemos que -automáticamente- desechar las piezas que se colocan en forma estática (fija) en una página web y que no ofrecen interactividad con los usuarios, es decir, formatos gif y jpg.

Por ende, un anuncio en Java, Flash o dhtml, tendrá que tener nombres nuevos, ya que si bien residen en una ubicación fija pueden fácilmente desprenderse de ella y ser considerados "beyond the banner".

Cuando se habla de interstitials es necesario aclarar que, en realidad hace más a la implementación de una campaña que a un formato en sí mismo, ya que una ventana pop up (representativa del modelo) puede en su interior contener un banner común.

Y ya que hablamos de modelos, hay que decir que hay muchas formas de interstitials.

Algunos se muestran en la misma ventana (inline interstitials); otros en una más pequeña, conocidos como Pop Ups; otros se descargan en el background (sin que usted se entere) y quedan disponibles para cuando se vaya del sitio o cierre la página principal, tal es el caso de los superstitials.

Están los que utilizan más contenido rich media o los que dan prioridad al tamaño de descarga. Hay para todos los gustos.

La dupla interstitials-Rich Media abre un mundo pleno de oportunidades que no puede dejar pasar.

Cuando las campañas comiencen a hacer uso de estas "joyas interruptivas" (porque todas estas tecnologías son consideradas como marketing de "interrupción") se comenzarán a ver mejores resultados. Y para los defensores del marketing del permiso... pues esto da para un tratado de cientos de páginas web, pero habría que preguntarse qué permiso pide la TV. al pasar un anuncio o una revista al incluir su publicidad.

Después de todo... ¿de algo hay que vivir; no?